BUSINESS-TALK

「ランチェスター戦略」:弱者の為の最強戦略

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ランチェスター戦略って何?

スモールビジネスの運営者だったら、絶対に頭に入れておいて欲しい
考え方の最重要戦略がこの「ランチェスター戦略」です。

特に、個人事業主さんや中小企業の方々が市場シェアを取るのに、
これほど効果的で、これほど明確な戦略が他にあるのかと思えるほど。

その始まりは第一次世界大戦当時、
戦闘機の開発に従事していた「F・W・ランチェスター」氏が
戦闘機による空中戦をシュミレーションし分析して1916年に発表した
「ランチェスターの法則」。軍事作戦における方程式の一種です。

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そして、第二次世界大戦が勃発。
再度注目され、多くの学者たちが兵力の補填、兵器開発、兵站を研究考慮し、
「ランチェスターモデル式理論」としてあらたに発表されま。

 

その後さらに、コロンビア大学の数学教授B.O.クープマンによって
「ランチェスター戦略方程式(クープマンモデル)」として発展・再発表されます。

これをアメリカ軍が正式に採用し、多大なる成果を収めました。
そのことにより、戦後になってその理論が多くの国で翻訳されることとなります。

そして月日は流れ。。。

 

1972年に、日本人の経営コンサルタントだった「田岡信夫」氏が
最初の「ランチェスター法則」から≪戦略思想の基礎≫
その後のクープマンモデルから≪市場シェア理論≫をそれぞれ導き出して完成させたのが
「ランチェスター販売戦略」です。

その完成度は非常に高く、約40年経過した現代でも
競争戦略の最高バイブ≫として広く用いられています。

 

また、この販売戦略は≪弱者のマーケティング≫とも呼ばれ
小さいビジネスが、大きな市場でNo.1を取るために効果的です。

マーケティング云々を勉強する前に、まずはご自身のビジネスで勝つために
「ランチェスター戦略」を身につけて欲しいと思っています。

 

ランチェスター2つの法則

ランチェスターのには、重要な2つの法則が存在します。
まず最初にお話しておきたいのは、「ランチェスターの一次法則」と「同・二次法則」。

一次法則 ~局地戦(戦術)の法則~

この一次法則は、下のような公式で表されます。

Aa-At=E(Ba-Bt)

Aaは、Aチームの最初の戦闘員の数。
Baは、Bチームの最初の戦闘員の数です。
Atは、ある一定時間が経過した後に残っているAの戦闘員数。
Btは、ある一定時間が経過した後に残っているBの戦闘員数。

つまり、AtかBtのどちらかが0になるということは
残りの戦闘員が0人ということなので、『全滅』ということになります。

 

Eは、武器性能…つまり 戦闘員に付随する付加価値で
<Bチームの武器性能÷Aチームの武器性能>で算出します。

 

それぞれのチームの戦闘力は、(武器性能×戦闘員数)で計れます。
たとえば、仮説で計算してみましょう。

 

≪第1問≫

・Aチームが500人、Bチームが300人の戦闘員数
・両チームの武器性能が同じ1
・AチームがBチームを全滅させたあと、残っているAチームの人数は?

 

最終的にBが全滅ということは、<Bt=0>ですね。
今回求めるのは、「Aチームの残数」なので、<At=【X】>とします。

では、公式にあてはめてみましょう。

500-【X】=1(300-0) となり、
【X】=500-300 で表せるので、残200人と算出できます。

 

≪第2問≫

・では、この戦いを引き分けに持ち込むには、
Bチームの武器性能を何%アップさせればいいのでしょうか?

今回求めるのは、Bチームの武器性能(E)なので、【X】とします。

500-0=【X】(300-0) となり、
【X】=1.66666666… で表されます。

つまり、兵力300のBチームと、兵力500のAチームが引き分けるには
武器性能を1.7倍にアップさせればいいのです。

 

これをビジネスに置き換えると、兵力=自分の知識やスキルです。
既に稼いでいる強者に挑むには、自分の武器性能をアップさせる必要があります。

既存のマーケティングノウハウを勉強しても利益が出にくいのは、
それが先人の強者のスキルだから。

つまりE=1の状態なのですから、
後発の兵力が少ない弱者が同じスキルを
学んでも勝てる訳がないのです。

まずは、自分の付加価値をアップさせることからはじめ
それと同時に相手の上を目指していかなくてはなりません。

 

…そうは言っても、簡単に自分の付加価値をアップさせる事は出来ません。
先人の上をゆく知識やスキルを身に着けるには時間がかかりすぎます。

そこで活用されるのが、次の「二次法則」です。

二次法則 ~大規模戦の法則~

近代戦争では、使用する武器の性能が著しく進歩しました。
最先端の武器を使えば、1人の戦闘員が複数の敵を容易に攻撃する事が可能になったのです。

そのため、単純に戦闘員の数で表すのではなく
その二乗で計算するようになったのが、この二次公式です。

Aa×Aa-At×At=E(Ba×Ba-Bt×Bt)

なぜ二乗にする必要があるのかは、置いておいて…
前回の例題を覚えていますか?

 

≪第1問≫ 

・Aチームが500人の兵士。Bチームが300人の兵士。
・両チームの武器性能(E)は同じ1。
・AチームがBチームを全滅させたあと、残っているAチームの人数は?

 

Bが全滅ということは、<Bt=0>。
今回求める「Aチームの残数(At)」を、【X】とします。

この例を、二次公式に当てはめてみます。

500×500-【X】×【X】=1(300×300-0×0) となり
【X】=√(500×500-300×300)ですので、
【X】=400

つまり、最終的にAチームには400人もの兵士が残る計算になります。

 

≪第2問

・では、この戦いを引き分けに持ち込むには、
 Bチームの武器性能を何%アップさせればいいのでしょうか?

 

今回求める、「Bチームの武器性能(E)」を【X】として、
二次公式に当てはめてみます。

500×500-0×0=【X】(300×300-0×0) となり
【X】=2.7777777777… です。

つまり、およそ3倍の性能アップが必要なんですね。

 

ライバルに勝利するには2通りの方法があります。

兵力(基礎知識・スキル)をアップさせるか、
付加価値(特典・サービス・オリジナリティー)をアップさせる方法です。

 

特典やサービスなどの付加価値が同じ「1」の場合、
兵力をどれだけアップすれば良いか?

「局地戦」では、√8=2.8=約3倍。
「大規模線」では、√3=1.7=約2倍です。

 

第二次世界大戦のアメリカは、この数値を最大限に生かして勝利しました。

空中戦で、日本の戦闘機は1機に対してアメリカ軍は3機編隊で交戦しました。
地上戦で相手の3倍の兵力が確保できないときは、他の地域の兵を移動させて
でも、必ず3倍の兵力を確保するように計画していたそうです。

 

この公式を頭においておけば、必ずビジネスという大きな戦場で
勝利を収めることが出来る…というものではありません。
しかし、頭の片隅にでも置いておいてください。

新しい市場(大規模線)に攻め込むには、ライバルの2倍以上の戦略が必要です。
ライバルの多い既存市場(局地戦)で新しく勝負する場合は、3倍もの戦略が必要です。

そして、有効な戦略や戦術が構築できない場合は、
ライバルをよく分析し、それよりも魅力的な特典やサービス(付加価値)を
用意することで一気に形勢逆転することも可能になります。

 

既存ライバルと同じような商品や同じような戦略(兵力差=0)で、
これといった付加価値(特典やサービス)も無い(E=0)のに、
勝負を挑んで勝てるわけがりません。

いかなる市場でも、後発組が勝てないのはこの公式を知らないから。

闇雲に竹やりを持って戦車に挑んでも、
負けるべくして負ける戦なのですよ。

 

グランド・ルール「ランチェスターの二大主義」

ランチェスター戦略の中では「グランド・ルール」と呼ばれるくらいに重要な
「No.1主義」と「一点集中主義」という2つの主義があります。

No.1主義

「ランチェスター販売戦略」の中で、
最終結論としてあるひとつの目標を繰り返し唱えています。

それは≪No.1になること≫

ランチェスターの指す「No.1」とは、単なる1番のことではなく
≪2番手以降を圧倒的大差で引き離すトップ≫のことです。

 

ランチェスターの定義では、
絶対的シェアを誇るNo.1を≪強者≫
それ以下の全てを≪弱者≫と呼びます。

自動車販売台数で考えれば、トップのTOYOTAの前では
日産もマツダも≪弱者≫なんです。

 

では、なぜ≪圧倒的大差での1番≫を目標にするのでしょう?

仮に1位と2位の差だわずかな場合、必ず2番手は1位の地位を狙います。
その結果、値引き合戦や過剰サービス合戦などの激しい消耗戦が繰り広げられます。

差が少ない場合は、いつ逆転されてもおかしくないので
その地位も安定しませんし、余計な戦いが多くなるので収益性も悪くなります。

しかし、1位と2位の間に圧倒的な差がある場合は
≪これ以上戦いを挑むと体力勝負になり、規模の小さい自分達が不利≫
と2番手が悟ります。

すると、1位との戦争を避け同じ市場内での住み分けを模索するように
なりその結果、1位はより強固な収益性を維持できるわけです。

ですから、今もしあなたが≪僅差の1番≫であるならば、2番手を早め
に叩き、その差を広げ、≪圧倒的なNo.1≫になればいいのです。

 

ちなみに「その差」には明確な基準があります。

あるマーケットの限られた商品(局地戦)の場合は3倍。
それ以外の場合であれば√3倍(約2倍)の差を2位との間に作れたら
それを≪圧倒的な差≫と考えます。

(前回お話した「一次法則」と「二次法則」の数値ですね)

では、現在2番手以下の場合に行うべき戦略はどうすればいいか?

 ■市場の細分化・他との差別化を行い
  規模を問わず「圧倒的なNo.1」を目指す。 

です。

総合的な1位を狙わず、細分化した小さな市場で≪1番≫を獲得。
その後、2番手以下に大差をつけ≪圧倒的大差のNo.1≫を獲得します。
その市場が安定したら、さらに次なる市場でのNo.1を目指すのです。

これを繰り返すうちに、安定性や収益性を維持でき
そしてより大きな市場に打って出る体力がついてきます。

 

一点集中主義

前出の「No1主義」で一番大事なのは、
マーケットを細分化してでも絶対的1位を獲得することでした。

この目標を達成するために必要なのがこの「一点集中主義」です。

 

余談ですが、面白い話があります。

コンビニエンスストアの大手、「セブンイレブン」と「ローソン」。
お弁当の≪味≫ランキングでセブンイレブンが圧勝だそうです。

どこでも見かける印象の強いセブンイレブン。日本全国で約17,000店舗を突破。
対するローソンは約12,000店位。(執筆現在の資料)

セブンイレブンの1店舗あたりの平均日商額は65万円。
ローソンは49万円だそうです。

この違いは、単純に店舗数の違いではなさそうです。

 

ローソンは現在47都道府県全てに出店しています。
それに対してセブンイレブンは青森、鳥取、高知、沖縄に出店していません(執筆時)
2013年までは、徳島、香川、愛媛にもセブンイレブンは出店していなかったのです。

 

これは、「高密度多店舗出店」というセブンイレブンの戦略が背景ですが
様々な要因はありますが、独自の弁当販売を開始した当初から
日本各地の味に対する感覚の違いを徹底調査。

受け入れてくれる味の追求が出来た地域を重点的に出店候補地と定めて、
店舗数を増やしていくという、≪弁当≫という商品が与える満足度が非常に重要と考えた戦略。

その結果、2003年にセブンイレブンの売上はローソンの√3倍を達成。
ランチェスターが定めるところの「圧倒的1位」の座を手に入れました。

 

マーケットを細分化して考え、1点に集中して攻める。
これは常套手段ですが、この弱い部分が複数見つけてもまずは
1つづつ攻めていくことが大事。

上記の話も、セブンイレブンが「弁当」「ドリンク」「店舗数」「出店県数」と
多岐にわたってこだわって戦略を練っていたら、この状態があるかどうかは疑問です。

 

また、話は逸れますが
ジャイアント馬場さんが健在だった頃、世の中はK-1 やPRIDEが大流行。
いわゆる格闘技ブームでした。

現役のプロレスラーですらK-1ファイターや、PRIDEの選手と試合をしました。
それも時代の流れ。 時代が求めていた状況だから仕方ないところです。

その流れの中でジャイアント馬場さんは、ある名言を残しました。

≪みんなが格闘技に走るので、プロレスを独占させて頂きます≫

その思いがプロレスファンに受け入れられ、
全日本プロレス=王道プロレスという見方が定着。

格闘技路線に舵を切っていた、アントニオ猪木さん率いる新日本プロレスは
内紛が勃発して離脱者が続出。アントニオ猪木さん自身も退陣に追い込まれ
長く「冬の時代」と呼ばれるほど衰退してしまった歴史があります。

 

ある1点を決めて、そこに集中して「圧倒的な1位」を狙う。
ただし、その攻めは≪総攻撃≫でなくてはいけません。

たとえば、前出のジャイアント馬場さんが「プロレス独占」を唄いながらも
何人かの選手を、格闘技の試合に出していたら…

きっと、思想がブレてしまい、プロレスファンの指示も得られなかったと思います。

選手が離脱してもしかたない!とも考えた上で決断し、
プロレスという一点集中した馬場さんの戦略が当時の全日本プロレスの繁栄を支えました。

 

再度繰り返します。

ある1点を決めて、そこに集中して「圧倒的な1位」を狙う。
ただし、その攻めは≪総攻撃≫でなくてはいけません。

 

もうひとつ興味深い話があります。
歴史上有名な「ガダルカナル島の戦い」です。

 

第二次世界大戦時、日本軍はこの島を重要拠点と考え、
ランチェスターでいう「No1戦略」のように圧倒的に占拠する計画をたてます。

その島に駐留するアメリカ兵20000人に対して、
日本軍が用意した兵は28900人。
この時点でアメリカ軍を軽く上回っています。

 

ここから、「一点集中主義」のように全軍で総攻撃をしかければよかったのですが…

まず日本軍は偵察を兼ねて2400人たらずの兵を送り込みます。
当然、あっという間に全滅です。

 

次にでも総攻撃をしかければ、きっと占拠できたはずなのですが…

日本軍は、最悪の事を考えアメリカ兵と同じ20000人を残します。
つまり、6500人で二次攻撃を仕掛けました。

「二次攻撃が負けたらどうしよう」
「ま、負けても相手と同じだけの20000人キープしてるしね♪」

と、考えたかどうかは知りませんが…結果二次攻撃も全滅します。

 

今度こそ、総力戦だろ?と、思ったのですが、日本軍は15000人で第三次攻撃をしかけます。

このときの日本軍の勘違いは、

『二次攻撃で6500人で攻めたので、アメリカも同じ損害が出てるだろう』

と、思いこんだことです。

 

しかし…

すでにランチェスターの二次公式の回でも説明したように

約20000人の兵士に6500人で挑んでも、
同じだけの損害を与えられる訳がないのです。

 

二次公式にあてはめて検証してみます。(武器性能は同一と仮定)

日本軍が6500人で攻めた後、日本軍が全滅してもアメリカ兵の残り
人数は18914人もいるはずなんです。

 

20000-6500で、13500人程度の残りと考えた日本軍。

15000人の兵で余裕と考えるも、
その時点でアメリカ兵は18000人以上残ってます。

当然今度も全滅。

 

すでに5000人しか残っていない日本兵、最後は捨て身の総攻撃もあっけなく全滅。

結局、日本軍はガダルカナル島を攻め落とす事ができませんでした。

 

一次攻撃、二次攻撃、三次攻撃…
どれかででも総攻撃をしかけていれば、結果は違っていたでしょう。

攻める市場、マーケットが決まったらできるだけ総攻撃で攻める事をお勧めします。

 

一点集中で攻め落とす。
そしてその場所で圧倒的1位を取る。

この繰り返しが、弱者が生き残る戦略です。

ミート戦略 ~足下の敵攻撃の原則~

弱者が圧倒的1位になる為の基本的な考え方を身に着けたと思います。

では、その努力の甲斐があって、圧倒的1位になったとしたら…
次に何をすればいいのでしょうか?

圧倒的1位に登りつめた場合、次に必要なことは
当然、そのポジションの死守ですね。

つまり、追っ手を撃墜しなくてはなりません。

これを≪足下の敵攻撃の原則≫と言います。

自分の地位を脅かそうとする現段階での2位を攻めるわけです。
といっても、別に嫌がらせや腕力にモノを言わせて
喧嘩をしかける訳ではありません。

前回までの「弱者の戦略」に対して、
今回お話する「強者の戦略」、それを≪ミート戦略≫と言います。

つまり、真似。

通常は、弱者が強者の真似をしたがります。
『既に稼いでいる人の真似をすれば、自分も稼げるのではないか?』
とね。

しかし、強者が自分の地位を脅かす弱者に対してこそ
実はこの「真似」が効果的なのです。

あえて真似をするこのミート戦略で面白い事例があります。
「和民」「白札屋」「月の雫」。

これらの居酒屋チェーン店、1度は目にしたことがあるでしょう。

じつはこれらは、当時様々な戦略で一気に勢力を拡大してきた
新興勢力だったのですが…

これに対抗して、当時の業界最大手モンテローザは
完全なる≪ミート戦略≫で対抗しました。

ワタミフーズの「和民」に対し、モンテローザは≪魚民≫をぶつけました。
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サントリーの「白札屋」に対して、モンテローザは≪白木屋≫を。

三光マーケティングフーズの「月の雫」に対して、モンテローザは≪月の宴≫を。

みたのクリエイトの「目利きの銀次」に対しては、沖縄ローカルで関東進出していないということで
モンテローザは堂々と同じ「目利きの銀次」を名乗って関東展開!

恐るべし!ですが…
ここまでやると、訴えられます(笑)

実際に裁判になってしまいましたし…

弱者は、すでに勝ちあがっている強者と同じ土俵では勝負しません。
差別化やマーケットの細分化…つまり「一点集中主義」で攻めます。

圧倒的1位のポジションに居るならば、
弱者が差別化して展開してきた所を、模倣して攻めるのです。

非情ですが、それもビジネスですね。

7つのシンボル目標値

ランチェスターでは『市場シェア』というものを重視します。

シェアを何%取ることを目標にすればいいのか?
どれだけのシェアを抑えれば、その地位は安泰なのか?

それらを判断する基準に【7つのシンボル目標値】というものを用います。
最後にご紹介しますね。

———-【7つのシンボル目標値】———-

占有率

73.9%:上限目標値
ほぼ独占的となり、その地位は安泰となる。
ただし1社独占は必ずしも安全とは限らない。

41.7%:安定目標値
地位が圧倒的に有利になり、立場が安定する。
首位独走の条件として、大企業がかかげる目標値。

26.1%:下限目標値
トップになる事の出来る強者の最低条件。
安定と不安定の境目で、これを下回るとNo.1であっても安心できない。

19.3%:上限目標値
現在は弱者ながら、トップを狙うにふさわしい位置

10.9%:影響目標値
マーケットに影響力を持ち始める数値。
シェア争いに加わるには、最低条件。

6.8%:存在目標値
ライバルにその存在は認められるが、マーケットへの影響力は皆無。
大手企業の場合、この数値を下回ったら撤退する基準にしている場合も。

2.8%:拠点目標値
現状での存在価値は無いに等しい。

 

弱者のための戦略「ランチェスター戦略」の考えをベースに
「力学マーケティング」の要素をプラスして、
圧倒的な勝利を手に入れて下さい。

 

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